Endlich ist es da! Wir gratulieren Prof. Dr. Thomas Suwelack zur Neuerscheinung seines Buches „Creating a Customer Experience-Centric Startup“. Wir freuen uns, dass er zusammen mit den Autoren Feng Xia Ang und Prof. Dr. rer. pol. Manuel Stegemann ein 170-seitiges Framework geschaffen hat, das sich nicht nur an Startup-Gründer richtet, sondern auch für bereits bestehende Unternehmen eine hilfreiche Unterstützung darstellt.
Brand University: Hallo Thomas, in deinem neuen Buch „Creating a Customer Experience-Centric Startup“ geht es um das Erreichen eines hohen Niveaus an Customer Experience (CX). Was verstehst du unter CX und warum ist sie so wichtig?
Thomas Suwelack: Kundenerfahrung ist die Gesamtwahrnehmung des Kunden einer Marke, einschließlich kognitiver, emotionaler, physischer, sensorischer, spiritueller und sozialer Reaktionen auf Interaktionen während der Customer Journey. Es ist also ein sehr umfassender Begriff, da alle Produktmerkmale sowie die schriftliche und mündliche Kommunikation über die gesamte Lebensspanne eines Kunden das Gesamturteil eines Kunden über das Unternehmen und seine Produkte beeinflussen.
Da dieses Urteil nicht nur die heutigen, sondern auch die zukünftigen Kaufentscheidungen beeinflusst, ist es der ultimative Unternehmens-KPI, den es zu beachten gilt. Je höher der CX-Wert ist, desto mehr Fehler in den Produkteigenschaften eines Unternehmens werden toleriert, desto weniger Servicebeschwerden werden gegen das Unternehmen eingereicht und desto höher ist auch die Bereitschaft, einen Preisaufschlag zu zahlen.
BU: Sie stellen den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Tätigkeit. Ist das genug, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen? Woran muss man noch denken, wenn man ein Unternehmen gründet?
TS: Die meisten Unternehmen haben erkannt, dass die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens gestellt werden müssen. Die Frage ist eher: Wie ernst meint es ein Unternehmen? Wie empathisch sind die Mitarbeiter? Wie oft holen sie das Feedback der Kunden ein und diskutieren dieses Feedback intern, um die beste Lösung zu finden, die sowohl den Kundenbedürfnissen als auch der DNA des Unternehmens entspricht?
Es ist wichtig, dass sich nicht nur die Mitarbeiter in der Marketing- und Produktabteilung eines Unternehmens intensiv mit den Kundenbedürfnissen auseinandersetzen. Empathisches Kundendenken und -handeln muss in allen Unternehmensbereichen vorhanden sein. Da Kundenerlebnisse an jedem Berührungspunkt des Kunden mit dem Unternehmen entstehen, sollten sich auch die Finanzleute Gedanken über den besten Rechnungsprozess und die ansprechendste Rechnung machen.
BU: Thomas, Sie und einer der anderen Autoren haben das Unternehmen 21 done gegründet. Was war deine Motivation?
TS: Ja, die Mitautorin des Buches ist auch die Mitbegründerin von 21done. Sie war eine Studentin von mir, als sie mich dazu inspirierte, über einen Marktplatz für Seelendienstleistungen nachzudenken. Aus Seele wurde persönliches Wachstum. Und die individuellen Dienstleistungen für persönliches Wachstum, die Nutzer auf dem 21done-Marktplatz buchen können, werden nun durch viele andere Ressourcen für persönliches Wachstum wie Podcasts, Artikel, Herausforderungen, Coach-Interaktionen oder Videos ergänzt. Alle haben die Absicht, persönliches Wachstum in einer dieser 4 Kategorien zu ermöglichen: Achtsamkeit & Gesundheit, Nachhaltigkeit, berufliche Erfüllung, Kreativität.
Eine weitere Sache war uns sehr wichtig: Wir wollten persönliches Wachstum mit einer sozialen Wirkung verbinden. Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf seiner persönlichen Wachstumsreise Fortschritte macht, würde er zu einer besseren Welt beitragen, indem er uns einen Baum pflanzen lässt, für ein soziales Projekt seiner Wahl spendet oder selbst Gutes tut.
BU: Warum eine Kundenanalyse?
TS: Ein Unternehmen dient dem Kunden immer dazu, negative Emotionen wie Schmerz und Angst zu reduzieren oder positive Emotionen wie Freude und Hoffnung zu steigern. Wenn die Emotionen eines Kunden nicht verbessert werden, hat ein Unternehmen keine Daseinsberechtigung. Daher sollte man besser wissen, was der Kunde braucht!
BU: Welche Bedeutung hat die Markenidentität?
TS: Ein Unternehmen muss sich über seine DNA im Klaren sein und dies über seine Marke kommunizieren.Wenn der Kunde das „Warum“ eines Unternehmens nicht versteht, dann würde er nicht kaufen.Es ist genau die Kraft des „Warum“, die Kunden Marken lieben lässt.Es sind nicht die Computer von Apple, die eine exzellente CX schaffen (obwohl sie großartig sind), sondern vielmehr die Idee dahinter, den Lebensstil des Nutzers zu verbessern.In ähnlicher Weise ist es das „Warum“ hinter Disney (das es den Kunden ermöglicht, der komplexen Realität zu entfliehen) oder Nike (das die Motivation verkauft, es „einfach zu tun“), das die Kunden zum Kauf bewegt. Es ist weniger das Produkt selbst.
BU: Sie geben eine klare Schritt-für-Schritt-Anleitung, um CX für Unternehmen zum Leben zu erwecken.Welche Tools dürfen Ihrer Meinung nach bei der Umsetzung nicht fehlen, um erfolgreich zu sein?TS: Wenn ich nur drei Tools aus dem großen Werkzeugkasten und den Methoden, die wir anbieten, um eine exzellente CX zu erreichen, auswählen dürfte, wären es:Customer Journey Framework, Golden Circle von Simon Sinek und die Empathy Map.Letztere zielt darauf ab, durch das Stellen verschiedener Fragen zu den Gedanken, Gefühlen und dem Verhalten der Kunden wichtige Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen.
BU: Sie verfolgen bei der Werkzeugauswahl einen interdisziplinären Ansatz. Warum ist das so?
TS: Die Welt ist komplex und der Wettbewerb ist in digitalen Zeiten noch intensiver.Unternehmen müssen sich in Dimensionen wie Psychologie („Wie denkt und fühlt der Kunde?“), Philosophie ("Was ist richtig oder falsch in der heutigen komplexen Welt?Welchen Standpunkt sollten wir einnehmen und was ist unsere Existenzberechtigung?„), Digitalisierung (“Wie können wir die digitalen Daten des Kunden analysieren, um bessere digitale Produkte anzubieten, die effizient und effektiv über digitale Kanäle angeboten werden?„) oder Marketing (“Welche Kanäle und Medien sind sinnvoll, um den Kunden zu erreichen und zu überzeugen?").
BU: Zufriedene Kunden, erfolgreiches Geschäft?
TS: So einfach ist das nicht.Zunächst möchte ich hinzufügen, dass ein zufriedener Kunde auch profitabel sein muss, damit das Unternehmen langfristig erfolgreich ist. Vergessen Sie also nicht die Kostenseite.Zweitens sollte man sich darüber im Klaren sein, dass ein heute zufriedener Kunde in der Zukunft immer noch zu einem anderen Unternehmen wechseln kann, weil der Konkurrent den Kunden durch großartige Produktinnovationen und/oder bessere Geschichten noch zufriedener macht.Letzten Endes bleibt keine Zeit zum Ausruhen.Denken Sie einfach weiter intensiv über die Kundenbedürfnisse von morgen nach.
Letztendlich ist es die Unternehmenskultur, die die CX des Kunden vorantreiben muss.
Vielen Dank, Thomas Suwelack, für das Gespräch über Ihr neues Buch.
